Pubblicità nei siti dei quotidiani: usabilità vs. sostenibilità

Pubblicità sui siti web dei quotidiani: male inevitabile che tuttavia viene inflitto all’utente non senza una dose di compiaciuto sadismo.
Ultimamente sto lavorando per dei grandi quotidiani italiani del web, perciò so bene quanto irrinunciabile sia la fonte di finanziamento proveniente dalle inserzioni pubblicitarie. In molti casi i contenuti sono strutturati in funzione dello spazio per le inserzioni.
Questa sovrabbondanza di banner è tollerata poiché in gran parte funzionale alla gratuità delle news, anche se questo principio comincia ad essere messo in discussione da auctoritas quali il New York Times che si ripromette di passare alla versione a pagamento già dal 2011.
Tuttavia esistono pubblicità e pubblicità: a prescindere dai contenuti, sono le forme ad essere portate sul banco degli accusati da un interessante articolo di Usabile.it: Usabilità e pubblicità nei siti dei quotidiani. Da una ricerca di Aboutuser e dell’università di Udine sembra che la pubblicità più invasiva non abbia benefici evidenti e, anzi, crei maggiori problemi rispetto alla pubblicità non intrusiva.
Per pubblicità invasiva si intendono quelle forme di pubblicità che coprono il contenuto o ne ritardano la fruizione: intestiziali, pop-up e overlay.
Per pubblicità non invasiva si intendono quegli annunci che per dimensione e staticità non interferiscono con la fruizione del contenuto.
I banner “calimero” sarebbero dunque destinati al futuro della comunicazione pubblicitaria delle grandi testate online.
Se questi sono gli esiti della ricerca, da quanto vedo ogni giorno non sono sicura che abbiano avuto adeguata risonanza tra gli addetti ai lavori.

Usabilità del banner

Se si limitassero a delle semplici gif saremmo tutti più felici: sviluppatori ed utenti. Minore complessità e minor peso delle pagine, maggiore pulizia del codice.
L’ordinario del banner invece è il formato flash, con tutte le implicazioni che ne conseguono in termini di peso, accessibilità, intrusività.
Se si aggiunge a questo che la gestione dei banner solitamente è affidata al javascript si profila ben presto un quadro di accessibilità precaria. Non che la mancata fruizione del banner possa danneggiare l’esperienza dell’utente disabile, semmai in questo caso i problemi sono per tutti – disabili o meno – e derivano dalla presenza di aree di pagina compromesse da plugin mancanti o da javascript corrotti o mal eseguiti che possono arrivare a bloccare il browser in loop infiniti.
Per gli utenti avanzati l’utilizzo di javascript e Flash possono rivelarsi aspetti positivi: basta disporre di plugin per Firefox come AdBlock plus; Noscript, FlashBlock per liberarsi definitivamente dalla scocciatura dei banner. Per tutti gli altri invece se non sono problemi sono quantomeno seccature.

Lasciando gli aspetti tecnici per parlare di forme, è indubitabile come la presenza del banner sia a corredo dell’articolo e non indispensabile al suo significato e contenuto. Nella fruizione di un quotidiano lo scopo primario è la consultazione delle news pertanto tutti gli ostacoli a questo obiettivo dovrebbero essere ferocemente perseguiti e sterminati. E’ bizzarro come, nel caso dei banner, questo principio venga contraddetto: più intrusivi sono meglio è. La pubblicità deve essere vista altrimenti non porta contribuiti al giornale. Pertanto è valido forzare la mano all’utente impedendogli di accedere al contenuto fino a quando non ha guardato anche il banner che poi sarà anche bello, dinamico, musicale grazie a Flash.
Volendo fare un campionario dei banner peggiori della mia esperienza 2009 potrei citare:

  • La campagna Danacol: Little Tony ci ricorda che il colesterolo uccide con l’implacabile refrain di Cuore matto con tanto di tum tum e banner che va a tutto schermo non appena ci passi sopra il mouse. Ed il banner stava proprio nell’angolo destro, vicino alla scrollbar dove non potevi mancarlo.
  • La campagna di una compagnia aerea con pop-up a centro pagina e bottone chiudi che non chiude ma linka al sito del vettore.
  • La campagna di un film horror nella testata della pagina che – al movimento del mouse – fa partire una colonna sonora modello “unghie su lavagna” che non si può fermare se non cambiando sito o aspettando la chiusura automatica del banner.
  • La campagna di UPS, con il suo testimonial alieno che muove un braccino artritico in un improbabile saluto. Da brivido.

In tutti e quattro questi casi la fruizione degli articoli è disturbata dalla presenza pubblicitaria: non si può ignorarla ma la si ricorda in termini negativi, il che mi pare non sia esattamente lo scopo primario di un banner.

Sostenibilità dei banner

A meno di voler pagare la lettura del quotidiano on line in denaro corrente, la pubblicità è il prezzo da pagare. Pertanto ben venga ma fintanto che è sostenibile:

  • non mi interrompe, non mi distrae mentro leggo un articolo;
  • non mi provoca malessere, fastidio, spavento con effetti visivi o sonori esagerati o inattesi;
  • non agisce al di là del mio controllo: non si attiva da sola, mi consente di interromperla;
  • non blocca il mio sistema, non mi costringe all’installazione di plugin;
  • non costituisce l’elemento predominante della pagina;
  • non si annida subdolamente tra i contenuti fingendosi parte di essi.

L’ultimo punto fa riferimento ad una forma di inserzione pubblicitaria che per dimensioni ed aspetto non è intrusiva ma che ha un comportamento subdolo che la rende tale: si tratta di script che si applicano automaticamente a parole del testo rendendole dei link verso contenuti pubblicitari. Questa pratica deforma il significato di approfondimento di un link ipertestuale e non consente all’utente di fare distinzione tra pubblicità e link reale, produce una sorta di inganno molto spiacevole.

Dagli esiti della ricerca appare chiaro che l’efficacia di un banner non è tanto legata alla sua multimedialità, prominenza o intrusività quanto alla sua capacità di proporsi all’utente in momenti in cui è disponibile a cogliere il messaggio pubblicitario: durante la navigazione esplorativa, accanto ai risultati di una ricerca. E’ legata alla disposizione del layout e al compito dell’utente, alla pertinenza con i contenuti.
E nonostante questo la sfida sembra ancora essere a “chi grida più forte”, contravvenendo ad una delle regole auree della costruzione di pagine web: quando tutti urlano diminuiscono per tutti le probabilità di essere ascoltati.

2 commenti su “Pubblicità nei siti dei quotidiani: usabilità vs. sostenibilità”

  1. Ziqu ha detto:

    sei uno dei pochi volenterosi disposti a pagare per l’informazione on line. Io lavoro nel settore e ti assicuro che senza la pubblicità sarebbero dolori. La strategia dei giornali è quella di proporre contenuti free e approfondimenti pay, i pochi che hanno tentato di fare esclusivamente versioni a pagamento sono dovuti tornare indietro. Reggono solo le versioni per i dispositivi mobile (ma difficilmente i contenuti sono diversi o migliori da quelli per il web dato che comunque la redazione è quella).
    Io ho fatto un monumento al plugin adblock per firefox 🙂 e dopo anni di navigazione ho sviluppatto la cecità selettiva per la pubblicità. Anche se c’è io non la vedo.

  2. Claudio ha detto:

    Il sito della Repubblica per esempio è diventato ingestibile con tutti quei pop up, pubblicità infinte prima di ogni video ecc… fastidiosissimo. Posso tollerare i banner, ma continue attese ed interruzioni sono davvero fastidiose. Un quotidiano del genere poi mi chiedo quanto bisogno abbia davvero di tutta quella pubblicità, considerando anche la qualità piuttosto scadente della loro versione online. A questo punto pago più volentieri per una versione online priva di pubblicità e con solo gli articoli presenti anche sulla versione cartacea.

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